韩妆、日系、欧美风，流行美妆的风刮了一圈，似乎终于轮到了“中国风”。

　　前段时间，海外视频平台上出现大批日韩美妆博主在推荐效仿“中国妆”，每条点击量都十分可观，标题常带着“超流行”字样。有韩国美妆博主表示，“我现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏。”

　　在美妆博主的倾力推荐下，中国品牌化妆品在海外走俏。国家海关数据显示，2023年化妆品全年出口金额263.7 亿元，全年同比增长39.3%。其中，韩国出口额10.8 亿元，同比增长265%；越南出口额1.3 亿元，同比增长256%。业内人士预期2024年国货美妆头部品牌出海有望快速发展。

　　浙江国货美妆海外吃香

　　有日本留学生在社交平台上分享：“在新宿伊势丹看到花西子的专柜，超级高大上，本来想入个眼影，没想到全部卖完了。”

　　新宿伊势丹可谓是日本百货界的“天花板”，是名副其实的高档商圈，而花西子不仅在那里与国际大牌做邻居，产品也是相当受欢迎。而且，与想象中，国货品牌以低价、高性价比抢占市场不同，花西子无论从定位还是售价上，都比较高，甚至比国内还高出一截。有网友对比，其人气商品“同心锁口红”在国内定价为219元，日本官网定价则为5600日元（约合人民币275元）；国内169元的“玉养蜜粉”，日本则为4500日元（约合人民币221元）。即便如此，花西子的产品目前在海外市场仍然反馈良好。

　　与花西子同样走红日本的，还有同样来自浙江的品牌“花知晓”。资料显示，花知晓进入日本市场后，不到一年时间就被日本少女最爱的杂志之一“Popteen”评选为女高中生最爱的彩妆品牌，泰迪熊口红连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜 TOP。

　　得益于多品牌在海外大受欢迎，2023年，浙江的化妆品出口也出现了强劲的增长。潮新闻记者从杭州海关了解到，2023年浙江出口美容化妆品及洗护用品116.5亿元，同比增长41.9%。

　　如何快速渗透海外市场？巧用网红营销

　　近几年，本土美妆市场红利逐渐消退，国货头部美妆公司纷纷探索出海之路。据不完全统计，目前出海的国货品牌有如佰草集、自然堂、花西子、相宜本草、毛戈平、完美日记、滋色、花知晓、御泥坊、润百颜、养生堂、卡姿兰等。出海较多的美妆品牌集中于彩妆领域，并以新锐品牌为主。

　　中国美妆品牌为何出海，又为何能快速渗透海外市场？

　　首先是，海外存在更广阔的的市场需求。东海证券认为，比如东南亚市场有较好的布局价值。从化妆品市场规模来看，东南亚市场整体市场增速有望在2021-2026年保持10.1%CAGR，是唯一一个全球双位数增长的市场，并高于全球7%的增速水平。同时，东南亚目前仍具备人口红利以及经济发展红利。目前东南亚中印尼、马来西亚、泰国、越南等国均处于经济快速发展期，但线上化率仅为20%左右，后续有望逐步经历经济增长带来的消费升级，美妆品牌有望享受消费上行带来的红利。因此，目前多数国货品牌将出海目的地聚焦于发展潜力较大的东南亚、以及文化相容度较高的日韩等国家。

　　其次，是营销打法够精准够迅速。例如ZEESEA滋色在海外的成功，主要是靠重磅IP打造其在海外的知名度，如与英国国家美术馆联名打造梵高系列，通过强大的IP联合成功建立品牌“ZEESEA滋色=彩妆艺术家”的形象。再比如，花知晓明确定位“少女心彩妆”，目标客户群体很明确：Z世代。花知晓产品风格以二次元、洛丽塔为主，包装主打精致且梦幻，保持每年5-6次的上新频率，并且每次覆盖眼影、口红、腮红、粉饼等完整的一套面部彩妆，通过持续不断的系列打造产品“少女心”的定位。花西子在海外巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全。海外“网红”包括 Jonysios 、nadina_ioana 等在内的数位百万粉丝美妆博主都曾对花西子进行推广，带动品牌知名度提升。

　　最重要的是，国货美妆质量过硬，拥有与国际大牌比肩的产品力。近年来，国货美妆不断专注于技术研发和产品开发，还拥有丰富的供应链资源。国货美妆的领头羊珀莱雅在2023年10月二十周年之际提出了国际化战略，但在此之前，公司就坚持国际化发展，与全球知名化妆品原料公司合作。在互联网技术与全球资本的合力下，中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化，新国货品牌开始具备全球竞争优势。产品质量高，才能获得消费者认可，进而带领品牌在激烈的市场竞争中“出圈”。